Стратегия рекламы
Преимущества и недостатки различных рекламных средств
Выбирать
рекламное средство следует, исходя из целей рекламной кампании. Чаще всего в этом случае человек руководствуется обычной логикой. Однако не поленитесь прочитать изложенную ниже информацию. Она расширит ваши представления о преимуществах и недостатках различных рекламных средств.
Во многих крупных компаниях и рекламных агентствах выбором рекламных средств занимается целый штат сотрудников.
Если вы приступаете к большой рекламной кампании, возможно, вам стоит нанять специалиста в области размещения рекламы.
Прежде всего разработайте стратегию!
Выбор рекламного средства зависит от четырех факторов:
Ваша цель. — Чего вы хотите достичь при помощи рекламы и когда? Чрезвычайно важно знать, чего вы хотите добиться. Это не просто информация, которую «не мешало бы знать».
Цели вашей рекламы должны быть четкими и ясными, изложенными в письменном виде. Уже одно то, что вы будете излагать их на бумаге, заставит вас мыслить предметно и по существу! Эти цели должны быть составной частью вашего плана стимулирования. Но самое главное, вы должны ставить перед собой такие цели, каких ваша
реклама может добиться. Может быть, это звучит странно, но реклама способна на многое. Ей под силу изменить представления потребителей или сделать чему-то имя. Но, несмотря на все это, реклама сама по себе не может создать продажу! Часто новички, занимающиеся рекламой, ставят между нею и продажей знак равенства и тем самым насаждают в общественном сознании еще один миф.
Ваша аудитория. Кто эти люди, до которых вы хотите достучаться, и где они? Не жалейте времени на то, чтобы дать точное определение вашей аудитории. Одни рекламные средства будут больше импонировать одной группе населения, другие — другой. Определение вашей оптимальной аудитории поможет вам принять взвешенные и мудрые решения. Скажем, поставщик товаров для домашних животных может размещать рекламу в специализированных журналах и газетах, предназначающихся для владельцев домашних животных. Кроме того, этот же предприниматель может обратиться и к другим источникам размещения своих рекламных объявлений. Например, он может дать объявление в специальном рекламном блоке местной газеты, посвященном домашним животным.
Некоторые владельцы небольших компаний полагают, что, если они расширят (необоснованно!) рамки своей аудитории, от этого будет только польза. «Что ж тут такого? — говорят они.- Я продам товар любому, у кого есть деньги; вот это и есть моя аудитория!» Для того, чтобы охватить всех людей без разбору, рекламодателю пришлось бы купить рекламные площади во всех средствах массовой информации! Но кто может себе такое позволить? Даже такие гиганты, как «Кока-кола» и «МакДональдс», размещают свою рекламу целенаправленно, дабы не выбрасывать деньги понапрасну.
Рекламное сообщение и частота его использования. — Что вы хотите сказать и как часто вам следует это говорить?
Рекламное средство, которое вы выберете, должно как можно лучше донести до аудитории ваше сообщение. Тут можно призвать на помощь обычную логику. Если вам нужно многое сообщить, не выбирайте рекламный радиоролик продолжительностью 30 секунд. Если необходимо показать товар в действии, не выбирайте газету или журнал. Если необходимо, чтобы ваше сообщение повторялось как можно чаще (например: «Распродажа заканчивается через два дня»), не нужно останавливать свой выбор на еженедельном журнале, где ваше сообщение появится всего один раз. Вам, скорее всего, следует выбрать радио, которое способно неоднократно выдать в эфир ваше объявление в различное время суток.
Смета расходов. Само собой разумеется, что ваш бюджет является одним из наиболее существенных факторов при планировании рекламной кампании. Безусловно, вам бы хотелось всегда размещать свои рекламные объявления на телевидении или в солидном, иллюстрированном журнале. Однако можете ли вы себе это позволить?! Ваша смета расходов должна быть выполнена в письменном виде! Расходы же на рекламную кампанию являются составным элементом вашей общей сметы расходов на маркетинг.
Покупать всего один рекламный ролик на телевидении — не имеет смысла, ибо как показывают исследования, покупателям необходимо увидеть рекламное объявление несколько раз. Только тогда они предпримут какие-то действия, связанные с вашим рекламным сообщением.
Но количество подач не должно быть решающим фактором! Если на свои деньги вы можете себе позволить 16 рекламных роликов на одной радиостанции или же 10 — на другой, или полстраницы в газете, это вовсе не означает, что вам обязательно следует выбрать 16 роликов. Все не так просто! Вам также не мешало бы иметь представление о зрительской и читательской аудитории каждого рекламного средства, о его периодичности выхода. Вам также было бы полезно выяснить, в какой мере каждое из этих рекламных средств отвечает духу вашего рекламного сообщения.
Теперь вы — стратег! Если вы прочли все изложенное выше, значит, вы получили некоторое представление о той сфере маркетинга, которую «киты» большого бизнеса называют «творческой стратегией»… Поздравляем! Теперь вы знакомы с основами, а также с некоторой терминологией. Давайте перейдем к разговору о конкретных
рекламных средствах.
Преимущества и недостатки рекламных средств
Определение: Реклама — это оплачиваемое сообщение не конфиденциального характера, распространяемое с помощью рекламных средств.
Средства распространения являются составными частями рекламы. Реклама — это оплачиваемый способ коммуникации, который не носит личного характера. Рекламное сообщение передается посредством СМИ, тогда как обычное сообщение — при личной встрече или по телефону. Поэтому для успеха вашего дела крайне важно, какое СМИ вы выбираете! Нижеследующая информация поможет вам в выборе подходящего рекламного средства. Однако не забывайте: каждое новое рекламное объявление или рекламная кампания требует всякий раз нового подхода. И если какое-либо рекламное средство в данный момент как нельзя лучше подходит для вашего рекламного сообщения, это вовсе не означает, что оно будет подходить вам и в дальнейшем.
Ниже приводится перечень рекламных средств, из которых вам необходимо будет выбрать. Не забывайте, что в жизни не существует хороших или плохих средств. Их выбор
определяется содержанием вашего рекламного сообщения, вашим рыночным сегментом, преследуемыми целями и бюджетом.
(Щелкните кнопкой мыши на заинтересовавшем вас рекламном средстве и вы узнаете о его преимуществах и недостатках.)
Газеты
Журналы
Интернет
Прямая почтовая реклама
Радио
Общественное телевидение
Кабельное телевидение
Реклама на транспорте
Средства наружной рекламы/Рекламные щиты
Преимущества газетной рекламы
Газеты до сих пор являются главным средством для местных рекламодателей по части того, куда они больше всего вкладывают денег.
Ежедневные газеты охватывают самую разнообразную (широкую) аудиторию.
Читательская аудитория сосредоточена в одном месте или регионе.
Потребители часто просматривают объявления в газетах, поэтому они уже, можно сказать, настроены воспринимать вашу информацию.
Газеты дают объявления вовремя, поскольку у них есть заранее оговоренный график публикаций (ежедневно, еженедельно или раз в месяц). Это позволяет подготовить рекламное сообщение, учитывая день выхода газеты и специфику происходящих событий (например, уикенд или ежегодную апрельскую процедуру уплаты налогов).
Безотлагательный характер новостей ежедневной газеты вынуждает читателей просматривать ее в тот же день (т.е. газету, выходящую по вторникам, обычно читают во вторник). Таким образом, рекламодатели знают, когда читатели получат их сообщение.
Рекламная площадь для объявления в газетах ничем не ограничивается. Вы можете написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк. Конечно, более пространные тексты, занимающие больше места, и стоят дороже.
Благодаря новейшим технологиям, газетные снимки получаются теперь более четкими, цвета — более яркими. Вдобавок, в газетах используются такие новинки, как ароматизированная типографская краска. (Обратите внимание на раздел «Фоторепродукции», который находится ниже.)
Читатели активно вовлекаются в процесс чтения газеты. Уже сам факт, что газету следует держать в руках и переворачивать страницы, заставляет читателя концентрировать свое внимание.
Недостатки газетной рекламы
Они не охватывают всей вашей аудитории. Предположим, вам нужно, чтобы ваше сообщение прочли только владельцы велосипедов, однако вы охватите всех читателей данной газеты и, соответственно, за это заплатите. В то же время существуют газеты, предлагающие «зональную рекламу». Объявление, размещенное в них, увидит лишь та часть читательской аудитории, которая пребывает на территории охвата. Так, вы можете поместить объявление о доставке пиццы на дом во вкладыше газеты «Новости Северо-Запада», который попадет в руки только жителям северо-западной части города или северо-западного района распространения данной газеты.
Фоторепродукции традиционно считались недостатком, если в качестве рекламного средства выбор падал на газеты. Даже несмотря на то, что технологический прогресс позволил значительно улучшить качество печати. Проблема состоит в следующем: ради сокращения расходов газеты вынуждены закупать и печататься на дешевой бумаге. Никто ведь не захочет платить $2,95 за ежедневную газету! Однако недорогая газетная бумага не в состоянии удерживать типографскую краску так же хорошо, как высокосортная бумага, и это сказывается на четкости фоторепродукций.
Многие рекламодатели считают газеты лучшим рекламным средством по охвату населения конкретного района. Порой возникает жесткая конкуренция между местными рекламодателями, стремящимися поместить свое объявление только в данной конкретной газете. Возможно, вы слышали о таких случаях. Это называется «рекламной перегруженностью».
Газеты не одинаково популярны у всех возрастных групп населения… Похоже, их основное достоинство заключается в том, что в США их читают преимущественно люди, родившиеся в 1946-1969 гг. Многие газеты по этой причине начали выпускать целые странички или разделы, ориентированные на более молодую аудиторию, на подростков и детей. Однако эффективность этого решения в том, что касается рекламного воздействия на потребителей, пока не доказана.
Газеты статичны и пространственно двухмерны. Электронные газеты в недалеком будущем способны изменить эту ситуацию.
Преимущества журнальной рекламы
В журналах, которые используют мелованную бумагу высокого сорта, можно великолепно воспроизвести любой цвет и добиться отличного качества фоторепродукций.
Журналы позволяют легко выбрать целевую аудиторию. Попробуйте угадать, кто читает Golf Pro («Профессиональный гольф»), Old House Restoration («Реконструкция старого дома»), Teen Romance («Подростки и любовь»), US News and World Report («Новости США и всего мира»), Bikers' World («Мир велосипедистов»)? Кроме того, некоторые журналы имеют сложившийся имидж. Они могут пользоваться заслуженным авторитетом в своей области, их могут считать престижными, модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж подчас отражается на рекламных объявлениях.
Журналы имеют довольно широкий выбор средств для выполнения оригинал-макета объявления. Объявления могут быть выполнены в цвете или содержать пахнущие образцы парфюмерии. В них могут быть выдвижные вкладыши, раскладывающиеся вставки и даже встроенные звуковые микросхемы. Фотографии могут занимать всю страницу, включая поля, или помещаться на развороте и занимать площадь больше страницы. Все это позволяет рекламодателям создавать объявления, привлекающие внимание.
У журналов продолжительный срок жизни. Часто люди хранят журналы для того, чтобы почитать их на досуге. Когда журнал читают во время уикенда или во время отпуска, помещенное в нем рекламное объявление может вызвать у читателя больший отклик. Восприятие человека, пребывающего на отдыхе, все-таки отличается от восприятия человека, обычно перегруженного работой.
